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花一亿元买楼的抖音顶级流量被打假,会步辛巴后尘吗?

11-19 抖音 °

花一亿元买楼的抖音顶级流量被打假,会步辛巴后尘吗?

网红带货

打假漩涡

最近半个月,抖音网红@疯狂小杨哥很忙,还总和 1 个亿扯上关系。

11 月 2 日,小杨哥抖音粉丝破 1 亿,成为短视频领域第一个单平台粉丝破亿的个人网红。相比之下,李佳琦在淘宝直播的粉丝数为 7171.6 万。

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11 月 3 日,一家前身是光学企业的厂房以 1.03 亿元完成拍卖,网传购楼者为小杨哥。有人感叹「网红干倒了高科技公司」。小杨哥直播回应,楼是公司买的,买楼是为了扩大规模。

11 月 12 日,小杨哥又因为被打假登上风口浪尖,如果真要退一赔三,金额或将达到 1 个亿。

打假辛巴的王海,找上了抖音顶级流量

2 年前的辛巴假燕窝事件犹在眼前,知名职业打假人王海再次出手。

11 月 12 日,小杨哥在直播间带货的金正破壁机与绞肉机,被王海举报均为虚标功率,「金正破壁机和绞肉机铭牌上均标示搅拌功率 300W,而拆开看电机却只有 105W 和 120W」。

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问题最初是一名消费者发现的。11 月 7 日,王海的某个粉丝向抖音平台投诉了这个问题,平台方 4 天后给出的解决方案是,退款退货并补偿 100 元的无门槛优惠券。消费者无法接受这个结果,于是找到了王海。

11 月 15 日,涉事企业「金正生活电器」在官方微博声明,不存在虚假宣传,电机功率与产品整机的额定功率是不同概念,产品均符合国家强制 3C 认证,并晒出了相关证书。

小杨哥转发了这条声明,并在评论区写道:「我只想做好自己,一切为你们服务,但是少不了后面……」

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同日,王海再次打假,认为厂家混淆概念,搅拌功率即电机功率,「整机额定功率」一说不存在。与此同时,《3C认证证书》约束了产品的规格,3C 是颁给 300W 电机规格产品的,不适用于105W电机规格的破壁机,小杨哥卖的破壁机冒用了 3C。

王海还表示,这份声明恰恰是打了自己的脸,声明附带的《检测报告》可见,被测量电机的额定功率是 300W,可卖给消费者的产品装配的是额定功率 105W 的电机,「这不自己证明自己以次充好嘛」。

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11 月 17 日,小杨哥在微博发布破壁机检验合格的质量检测报告,但产业经济观察家梁振鹏认为,虽然这份报告显示「合格」,但没有提及送检破壁机样品的电机功率大小,因此报告并没有说服力,应该以消费者收到的产品实际功率为准。

目前,抖音「金正小家电旗舰店」店铺橱窗只剩下挂烫机和补差价链接,相关产品已被下架。11 月 16 日,合肥、中山两地市监部门介入处理此事,目前还没有一个确定的结果,但已有 200 多名金正破壁机消费者申请维权。

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产品究竟有没有问题,目前还没有定论。那么,商品如果涉及虚假宣传,带货主播有没有责任?

在王海看来,小杨哥带货的破壁机应该没有经过选品。负责任的选品过程是,先查证厂家的产品报告,再到市场抽样一台机器,然后拿去第三方机构检验。消费者如果上当受骗,带货主播负主要责任。

小杨哥也在直播中侧面回应了争议,表示不保证带货不出问题,但出了问题第一时间处理,他还暗暗讽刺了王海一番,「大家都知道谁的流量大,难道大流量还去反咬他一口,不要打着什么旗号搞得自己像个大好人一样」。

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如果退一赔三,根据破壁机「售卖 6.8 万单,399 元一台」的销量情况,小杨哥将赔付的总金额或将高达一个亿。但这口锅不一定是小杨哥一个人背,某律师表示,如果是主播和商家共同虚假宣传,双方应当共同赔偿购物者的损失。

这次翻不翻车还不知道,但小杨哥直播间以前也惹过类似的麻烦。

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今年 9 月 6 日,消费者刘先生在小杨哥的直播间购买了一款洗发水,一次下单三瓶可赠吹风机一台。收货后,刘先生发现赠品吹风机既无中文标识,也没有生产日期、质量合格证及生产厂家,属于来路不明的三无产品。

根据刘先生的线索,中国消费者杂志社旗下「315 评测」栏目也下了同款订单。在该栏目进行断电保护功能评测时,吹风机仅工作 20 秒,机身就因温度过高出现着火现象。面对这一指控,小杨哥在后续直播中直接否认了自己曾为涉事产品带货。

小杨哥直播,比东方甄选还赚得多

在被王海打假之前,小杨哥已经因为豪掷一个亿买楼登上热搜,自称完成了「人生最大的一次消费」。

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虽然「钱都是东拼西凑的,是公司买的,不是个人买的」,今年 25 岁的小杨哥,赚钱能力已经站在同龄人的金字塔尖。

疯狂小杨哥本名张庆杨,在快手的首支视频发布于 2016 年年初,2018 年正式入驻抖音,聚焦家庭创作搞笑视频,父母、兄弟等家人常作为演员出现,并有网瘾弟弟、暴力老妈等鲜明人设,被称为土味「搞笑一家人」,「家庭地位」是评论区津津乐道的梗。

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每周两场直播带货中,小杨哥走的也是以情景喜剧为基调的风格,夸张之余甚至有点癫狂,「反向带货」「暴力测试」是他的一大特色。

在抖音上搜索「小杨哥反向带货」,可以看到一大堆素材,仿佛亲临民间版 315 现场。

上一秒信誓旦旦说脐橙不酸,下一秒直接吃得五官紧皱,整个人向后扑倒;品牌方说挎包防水防刮,小杨哥直接上嘴咬,非得搞坏不可。

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卖不粘锅结果粘锅了,小杨哥兄弟俩疯狂吹锅底,想把鸡蛋吹起来,最后「恼羞成怒」把锅砸在地上,粉丝也配合地调侃「虽然粘,但是质量好」。

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用菜刀砍骨头,刀刃豁了刀把歪了,小杨哥大喊「直接把这个品牌方拉黑」,然后请了下一位品牌方,威胁他「刀出问题走不出直播间」,前后对比强烈,很可能是一种带货套路。

在小杨哥的直播间,你还能重温一番过去的电视广告。

脱毛仪品牌方坚称,一机三用的脱毛仪价格基本在三四千元,仗义执言的小杨哥怎么能忍,送上刮胡刀、直发梳等一堆赠品拢共才 599 元,让品牌方「笑着走进来,哭着走出去」。

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但粉丝们爱看这一套。不管是测试翻车的尴尬场面、小杨哥的嬉笑怒骂,还是品牌方的「瑟瑟发抖」,不买单也能听个响,照单全收就不必要了。

数据证明,人们爱看喜剧,也乐意奉献真金白银。截至 11 月 9 日,小杨哥近三个月共进行了 29 场直播,GMV 达 10 亿到 25 亿,场均销量 5000 万到 7500 万。东方甄选同期 GMV 虽同为 10 亿到 25 亿元,却进行了 89 场直播。

在直播带货、植入广告、内容流量分成之外,「切片授权」也是小杨哥的一大收入来源。

所谓「切片」,即是将大主播的带货直播录像剪辑为片段,配置对应商品链接后,通过短视频传播实现商品销售,相当于二次分发,为一次直播带来大量的长尾流量。

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切片号.

带货产生的佣金,再由切片号、主播和 MCN 机构分成。

《电商在线》报道,有 2000 多个账号获得了小杨哥直播切片授权,而小杨哥通过直播切片的分成收益,每月在 1600 万元左右。目前小杨哥已停止切片授权,可能是因为切片管理压力以及信任风险。

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切片号需遵守相关要求.

小杨哥的商业版图,并不只在抖音的「一隅之地」。企查查显示,小杨哥旗下关联的、当前存续的企业有 5 家,涉及商务服务、网络科技、文化艺术等。

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买楼是为了扩张规模,应该也是小杨哥的真心话。2021 年,小杨哥就成立了 MCN 机构,目前矩阵中已经有 300 多个账号,公司员工已经接近一万人。

11 月 10 日,小杨哥在微博回应了他为何要花 1 亿元购买大楼的原因:

我们致力于打造一套成熟的供应链系统,服务内容电商的上下游,给更多的直播达人提供一站式的直播服务,通过资源虹吸效应,最终形成产业带优势,希望以后想到电商,也能想到我的家乡。

供应链系统还没有做起来,小杨哥已经体会到了,直播这一环也并没有那么容易。

网红带货,怎么总陷入打假漩涡

查看小杨哥的抖音橱窗可以发现,商品单价多在 100 元以下,品类以零食水果、日化用品、美妆护肤、内衣为主,消费决策门槛较低,销量第一的是一款券后 13.9 元的拖把。

这次争议的主角金正破壁机,也是使出浑身解数让人觉得实惠。之前的链接显示,这款破壁机售价 399 元,下单即赠送一个 1.8L 的绞肉机、一个 3L 的电火锅和一个 4.5L 的空气炸锅。

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另据新抖数据统计,小杨哥的抖音粉丝中占比最高的是 31-40 岁的粉丝,约六成为男性,小杨哥在直播时对观众也是以「兄弟」相称,体现着一种「老铁文化」。

早期的性价比路线成就了今天的直播带货,不知何时,一个个「全网最低价」的口号,让我们养成了直播间就该是低价的印象,小杨哥走的也是这种路线,只是更为下沉。

之所以能做到这么便宜,和小杨哥团队的「门路」有关。

据 19 号商研社采访的某 MCN 机构工作人员,小杨哥不是光靠自身流量热度吸引品牌合作的网红达人。在选品带货的过程中,除了拓展合作品牌的阵容,他们还会注重开发品牌所属的供应商。如果不通过品牌,直接和供应商合作,当然可以将价格压得更低。

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但价廉不意味着物美,超低价带货模式本身就埋伏着风险,迟早会踩到地雷。这位工作人员指出:「和小杨哥合作的很多品牌都是初创品牌或者是中小型品牌,在拿到更低价格、更多赠品的同时,小杨哥要承担的质量安全风险肯定更大了。」

在回答为什么不天天直播卖货的问题时,小杨哥曾回答:

我可以一天播几个小时,挣几百个 W,狂挣,但有意义吗?身体没了,粉丝也不喜欢你了,觉得你人变了就是想挣钱。粉丝是冲快乐来的,那你就得给他们带来快乐。

小杨哥的短视频是内容消费,他也可以把直播卖货包装成内容消费,让大家不捧钱场也捧个人场。直播讲究人、货、场,对于头部主播,有时候人的优势更为突出,比如董宇辉和罗永浩,小杨哥的带货其实也有这样的意思。

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但看直播不只是个茶余饭后嗑瓜子的事,本质还是购买行为,没人希望在直播间吃亏。

《电商在线》采访的一名直播运营提到,「小杨哥虽然在抖音直播,但那一套直播的选品、话术都很快手。他带货的基本盘,其实是快手电商对外所主打的信任」。

2020 年 11 月,辛巴的「糖水燕窝」被王海打假,辛巴团队退一赔三共计退赔 6198.3 万元,后又被广州市场监管部门罚款,快手账号也被平台封禁了 60 天。

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正如字母榜评价的:「尽管抖音依然是当下最强网红制造机器,但是现在看来抖音捧人容易,留人难。」

一旦消费者吃亏又上当,一亿粉丝的顶级流量也如大厦将倾,离下一个辛巴不过咫尺之遥。

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