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抖音10亿买世界杯,亏不亏?

11-19 抖音 °

2022年卡塔尔世界杯已在眼前。

这个吸纳全球数十亿目光的顶级赛事,意味着巨大的流量和商机。在赛事相关权益的角逐过程中,一直不乏阿里巴巴、腾讯等头部互联网公司的身影。

今年卡塔尔世界杯的直播权益最终花落新人——抖音集团,今年6月21日,中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动,宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。此外,中国移动旗下咪咕视频也享有此权益。

一些人津津乐道的是,四年前的夏天,阿里巴巴通过72小时闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益,业内盛传前者为此付出了16亿元的真金白银。

当然,大IP带来的流量回报是巨大的,累计超1.8亿用户在优酷观看赛事直播,平台日均付费用户同比增长率达200%。但在此之后,流量的承接与用户的留存显然成为了新的难题。

这其实也是当下抖音需要面对的问题。有业内消息称,抖音集团为这项合作花费了至少10亿元的价格,它同样需要考虑投入产出。但现阶段,体育内容很难称得上是一门赚钱的好生意。对抖音而言,花巨资买下版权或许只是第一步。

抖音打起世界杯的算盘

最近,不少在北京大钟寺中坤广场工区办公的字节跳动员工发现,一楼划出了一大片封闭区域,上方挂满了世界各国的国旗,“是那种很小的旗子,走过路过就能看到”。

这是抖音为备战2022年卡塔尔世界杯所组建的专项团队。国旗对应着各支参赛队伍。一位字节内部人士透露,该专项成立较早,“各队旗子都挂了快有两个月了”。

市界获悉,和字节此前的多个重点战略项目一样,考虑到保密需要,世界杯项目在内部也被赋予了特定的代号——“双肩包”。这三个字频繁出现在许多字节员工最新一个双月的OKR中,有员工感慨:“一开始完全搞不懂为什么这么叫,后来发现这不就是谐音梗吗!”

对互联网公司来说,体育不是一个陌生的命题。腾讯体育、乐视体育、咪咕视频、苏宁体育、阿里体育……过去数年间,一众头部企业都曾对这块“洼地”给予厚望,相比之下,抖音则是这条赛道上的新贵。

抖音10亿买世界杯,亏不亏?

(图/视觉中国)

版权获取往往是体育产业链中最关键的一环,合作双方也各有所需。中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明就提到,总台和抖音集团在版权合作和新媒体传播上具有较强的优势互补性,而借由新的合作契机,双方得以“共同创造和发掘新的合作模式和技术手段,共同实现更好的新媒体传播效果和更大的社会效益”。

关于此次合作的具体细节,目前尚无更多信息公布。但从抖音集团CEO张楠的发言能够看出,抖音希望向外界传达的信号是:自身体育生态日趋丰富、具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。

此前,有消息称抖音购买世界杯版权的价格在10亿上下,但有业内人士认为,如果算上点播回看、短视频传播等权益,金额将不低于20亿元。截至发稿,该金额尚未获得抖音官方回应。事实上,四年前优酷拿下世界杯版权时,有消息称其斥资16亿元,时任阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东如是回应:“大家可以根据公布的数据,我觉得不会太离谱。”其回复也从侧面证实了世界杯这一顶级赛事的版权价格范围。

有接近抖音的人士表示,在过往的经验中,ROI(投入产出比)是抖音下注一个项目必须考虑的因素。“抖音内部比较看重一个项目投入多少,可以带回多少收益,如果算账算下来是一个特别亏的买卖,抖音可能不会做。当然,具有战略意义的特殊项目除外。”

因此,豪掷重金之后,如何围绕世界杯加以布局、从而尽可能地发挥出版权价值、获得更大回报就尤为重要。可以确定的是,观看直播始终是体育内容领域用户最核心的需求。另有字节内部人士提到,世界杯专项由抖音副总裁韩尚佑统筹,其正是抖音直播业务的负责人,在字节内部被视为能力和战功兼具的高管。

至于抖音擅长的短视频形式,由于相对轻量而碎片化,更适合作为赛事资讯的补充,有望在二次创作与互动玩法的助推下,使用户的观赛情绪得到释放。目前,抖音已上线世界杯专题页,推出嘉宾解说、语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容,而其授权平台除了抖音,还包括今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和PICO——各方资源联动、打出组合牌,这也是App矩阵的优势。

以PICO为例,世界杯期间,PICO视频将上线专属互动观赛场,在为用户提供观赛新思路的同时,继续在游戏、虚拟形象和社交领域展开尝试。众所周知,字节对社交这块蛋糕不可谓不执著,虚拟形象更是其发力的又一个全新方向,再联系到仍然在摸索中前进的电商和本地生活服务业务,从这个角度来讲,世界杯为之提供了得天独厚的消费场景,也因此成为字节内部全面发力的重点项目。一位从事电商业务的员工坦言:“双11刚结束,世界杯就接上了。”

此外,相比于抖音实打实砸重金拿下世界杯直播版权,快手与小红书以迂回路线对世界杯流量进行瓜分。其中,快手与足球领域专家和权威机构合作,组成了“世界杯千人预测团”;小红书也邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德等足球权威人士入驻,通过笔记、直播形式呈现内容。

“对比之下,抖音的玩法确实是最贵的”,一位短视频行业从业者对市界表示,“这非常考验运营能力”。

平台的体育版权争夺战

几年前,视频平台对体育赛事版权的追逐堪称疯狂。

2015年是版权价格飞涨的起点。公开资料显示,这一年,腾讯以5亿美元的价格拿下了2015~2020赛季NBA数字媒体独播权,相当于新浪此前合约价格的5倍。背靠苏宁、不甘落于人后的PPTV聚力体育抛出2.5亿欧元竞得西甲2015~2020赛季全媒体独家版权,随后两年又斥资将英超2019~2022赛季版权、2017~2020年赛季亚足联旗下赛事全媒体转播权和信号制作权、德甲2018~2023赛季全媒体版权等重磅体育赛事内容先后买入——版权累计耗资超100亿元。

其中独家占比颇高,价格自然应声而涨,仅以英超版权为例,其买单价格为7.21亿美元,单个赛季的费用是上一轮买家新英体育合约价格的10倍。

亚足联旗下赛事版权原本属于乐视体育,尽管最终缘尽分手,但在2015年10月,乐视体育毫不犹豫地为之掏出了1.1亿美元的真金白银。成立短短两年时间,乐视体育手握17类运动项目、121项顶级比赛版权,实现平均每年4000场赛事直播,不仅覆盖了中超、欧冠、英超、CBA等头部赛事版权,还涉足赛车、高尔夫等相对小众的赛事。其中,75个项目为独家版权,7项为两家共享版权,39项为非独家版权。

抖音10亿买世界杯,亏不亏?

(图/视觉中国)

如此不计成本的投入,现在看来令人咂舌,但在当年,采购顶级体育赛事版权资源是一众视频平台的共识。2014年,国务院印发《国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》提出,将全民健身上升为国家战略,把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。体育产业的爆发随之而来,国家体育总局数据显示,2015年我国体育产业总规模为1.7万亿元,增加值为5494亿元,在同期GDP中占比为0.8%。

尽管体育赛事生命周期较短,重复观看率不高,与影视内容相比几乎不存在长尾效应,但其特殊之处在于不可替代,任何赛事均独此一份,无法批量产出。换句话说,版权卡位是一种战略布局。有报道称,乐视体育早期进行战略规划时,就提出过“版权决定命运”的构想。

资本的追逐之下,体育内容市场身处风口,一飞冲天,部分平台的身价也因此水涨船高——2016年4月,乐视体育获得80亿元B轮融资,估值直接冲上215亿元,版权蕴含的价值无疑起到了至关重要的作用。

这种供需关系造成的直接结果是版权溢价。新英体育运营英超多年,新浪2013年再度拿下NBA版权时甚至拥有优先续约权,但在连翻数倍的价格面前,平台资历、合作延续都要为之让位。而当版权被视为吸引用户、打造平台影响力的手段,为了树立更高的竞争壁垒,各家平台唯有加大资本投入,在体育版权的战场上持续厮杀。一众囊中羞涩的中小平台不得不退下牌桌,将机会让给资金实力雄厚、有赖巨头遮风挡雨的平台。

一门花钱难讨好的生意

版权之战在这几年逐步熄火,仍然财力雄厚且继续参与抢夺的玩家也换成了短视频平台。

但买入版权只是开始,想要将这门生意延续下去、实现盈利,不仅需要专业性与精细化兼具的运营,有时还得靠时机与运气加持。

时任腾讯体育运营总经理赵国臣曾在接受采访时提到,腾讯体育的NBA项目在2016年拿下4个赛季的NBA League Pass(即联盟通,NBA直播会员)版权后,成本出现递增,但2016和2017两个赛季均在毛利上基本达到盈亏持平。

腾讯体育与NBA的合作很难复制。首先,NBA的品牌知名度和行业认可度相对突出,用户基础牢固;其次,腾讯旗下QQ、微信两大社交平台坐拥海量用户,内部生态的联动使其在广告售卖上具备领先优势;更为关键的是,姚明以状元秀身份进入NBA,职业生涯共8次入选全明星赛阵容,他的加盟吸引了大批中国球迷的关注,也让NBA在中国的市场进一步打开。

事实上,体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径:一是相对传统的广告,二是会员付费,三是资源分销。2016年,乐视体育成为第一个吃螃蟹的人,率先推出付费会员——独立于原有的乐视影视会员,价格为590元/年,覆盖所有终端屏幕。

理想落地的过程并不顺利。时任乐视体育COO刘建宏曾表示,2016年乐视体育会员数量超过300万,全年营收突破24亿元,与2015年相比增长了6倍,却仍然难以抵消版权上的巨额支出。融创中国董事会主席、乐视的“白衣骑士”孙宏斌也为此大吐苦水,他在谈及投资乐视一事时感慨,2016年乐视体育为中超版权砸下了13.5亿元,却只收回了5000万元投入,一年亏损高达13亿元。

抖音10亿买世界杯,亏不亏?

(图/视觉中国)

这绝非孤例,在跑马圈地一般的“扫货”时代,平台只重视版权的争夺,往往忽视了运营的作用。和影视娱乐内容相比,体育内容受众集中且门槛更高,付费用户体量远不如前者。此时,在以泛化内容争取更广泛用户群体之外,抓住核心用户才是运营的核心任务。

然而,在能力预估与资源供给出现偏差的情况下,平台遭遇挫折在所难免。更何况,运营能力的缺失使得用户只在乎内容,对平台几乎谈不上忠诚度。于是,即使是坐拥众多足球赛事版权的苏宁,也只能选择以成立合资公司、寻求接盘等方式压缩成本,减轻资金压力。

今时不同往日,“按需购买”是当下体育赛事版权采购的主题。平台对投入产出比的测算日趋严格,且不以比赛本身的热度作为单一维度,倾向于结合用户价值、品牌价值与商业价值等综合收益衡量后加以匹配。

对抖音来说,流量游戏早已烂熟于心,接下来要做的是结合自身特点推进内容运营,充分挖掘版权价值,在用户与品牌等多个维度落子,以获取更高的ROI。实施起来并不容易,能否在此期间跃上一个台阶,是抖音的目标,也是行业的问号。

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