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为什么抖音电商是最有可能实现“种拔草”一体化的平台?

06-10 首码之家 °

最近我在重温科特勒《营销革命 4.0 :从传统到数字》这本书,发现里面的一些观点真是常看常新。

书里将人们在购物时心智总结为“5A 模型”:A1 了解-A2 吸引-A3 问询-A4 行动-A5 拥护,新用户的积累路径并不一定按顺序来,可能跳过其中个别环节,或者先问询再了解,形成螺旋式的反馈环形结构。

说实话,用户在抖音电商的“种草-拔草”行为,已经非常接近“5A”逻辑。

打个比方,品牌经营用户像养鱼和钓鱼。过去,商家通常会用低价做“鱼饵”来获取用户,但现在抖音兴趣电商语境下,“鱼饵”变成了内容,而平台恰好有庞大的社交内容支撑。

去年 5 月,抖音电商发布“FACT 模型”,提到四大经营矩阵:F-阵地自营,A-达人矩阵,C-主题活动,T-头部大 V ,告诉品牌方怎么去输出多元的内容,实际也催生了许多新的经营打法。现在,品牌在抖音电商做店播、达播、短视频等等,已经算是标配了。

在这实践的一年里,品牌会遇到一些挑战:抖音电商承载的身份越来越丰富,既是内容营销阵地,又是销售渠道,品牌怎么去适应和做好平衡?平台风向发生变化,用户行为也不断指向新偏好、新需求,品牌又如何跟进趋势,实现长效增长?

我相信“品效协同”一定是未来的主流,“钓鱼+养鱼”会同时发生——在抖音电商,这个逻辑落地就是“种拔草”一体化,不会单纯去做转化,而是在相对平衡的状态下去做可持续增长。

为了帮助商家实现种拔草一体,抖音电商最近升级推出了“FACT+ 模型”,在短视频、直播组成的内容场基础上,拓展了以搜索、抖音商城为主的中心场,和以广告投放为主的营销场。

就现阶段的抖音电商而言,既然以内容为核心,那不同场域对品牌输出的内容有哪些启示?有了搜索和商城等加持,“种拔草”一体化还可以怎么做?如何发挥场域之间的协同力量?品牌如何紧跟平台风向变化,打造配套的经营策略呢?

对此,我和「酵色」品牌联合创始人于小淳聊了聊。我觉得酵色是做得相对出色的新锐品牌,不但能借助抖音电商稳定增长,也比较稳定地延续了其品牌调性,同时也很会运用平台的机制来做品牌经营和推广,他们团队已经在考虑更新品牌的抖音电商策略,特别是怎么结合搜索、商城这些新场域去拓展内容宽度,以及协同四大场域提高转化效率。

接下来,我将从四大场域的要点出发,谈谈“抖音电商 FACT+ 模型”下,品牌可以做什么,解决了哪些问题——

01

“FACT +”模型的两个重点:场域协同 & 长效增长

过去一段时间,品牌在抖音电商只要在一个方面形成了长板(例如短视频或者信息流),就可以占到先机。但现在品牌的打法纷纷从单点突破转变为打组合拳:品牌蓝 V 、直播间、短视频、信息流等等,面面俱到。抖音电商内容正在朝矩阵化运营发展。

如今和再品牌方聊 FACT 模型,聊店铺直播、聊达人合作,谁都能说一套“方法论”,因为现在品牌入驻抖音电商,都要做些配套工作——但因为认知没有拉齐,效果转化反而越来越“卷”。

品牌寻求增长恰恰要打破这种局面。而今年,我明显感觉到,抖音电商的风向变了,新的时机来了。

首先,好内容成为品牌平台经营的核心,无视内容纯靠投流不再是长久之计。优质内容会吸引用户互动,包括直播间停留时长、点击关注、短视频完播及点赞等因素,而这些都将对营销效果产生重要影响。品牌需要更懂用户的兴趣,内容要更戳痒点。

其次,“商城”和“搜索”地位增强,“兴趣电商”环节更加完善,商城更好逛了,消费者也更爱主动搜了。部分用户的抖音 App 主页出现了商城入口,用户进入后可以看精选直播、逛品牌馆和各大类目;抖音电商首页推荐的产品,就像“猜你喜欢”,匹配用户的偏好和需求。

我还注意到,抖音的搜索热词也很不一样。抖音电商用户会主动地在抖音电商上搜索感兴趣的内容,比如“夏日妆容教程”,这就要求品牌开始重视在抖音上的内容词和场景词搜索,并配合相应的内容。

为什么抖音电商是最有可能实现“种拔草”一体化的平台?

抖音商城界面

平台语境在变,品牌们如果不能及时消化这些新变化,很可能错过一些机遇。尤其是最近的“FACT+ 模型”就针对平台趋势的迭代提供了一些线索,我认为其中有两个重点:

一是,“FACT+ 模型”进一步明确人群策略、场域策略、货品策略下的协同经营体系,更注重长效增长,这也意味着,品牌不能把抖音电商视为“只做转化”的平台。

二是,“FACT+ 模型”提出“四大场域”概念,包括内容场(短视频、直播)和中心场(商城、搜索),实际上打通了“货找人”与“人找货”的双向消费链路。

这里我想以酵色为例,来说说“四大场域”在品牌经营中扮演什么角色。

酵色在 2020 年 7 月启动运营蓝 V,同步开设抖音小店,当年 12 月试水店铺自播,去年的重心在店铺自播、达人矩阵和主题活动上。

于小淳告诉我,在达人矩阵和主题活动的基础上,店铺自播是一个稳定积累能量和高效转化的场域,可以配合达人投放节奏,承担扩充的流量。

今年她也关注到抖音电商完善了商城和搜索功能。品牌可以通过官方店铺的装修进行形象升级,提供店播、达播、购物车之外的选购场景,在主题活动中也能获取更多资源点位、提供流量承接。

不同于其他电商平台,搜索作为串联起抖音电商重要的工具,具有很强的内容延展性。比如酵色发现,品牌用户可能会在传统电商搜索“口红显白”这类品牌功效描述性的词语,但在抖音电商,会出现“口红色号红黑榜”、“秋天的第一支口红”等关键词。

用户从内容中获得启发来搜索,搜索结果又通向更多的内容,商家也能在后台看到搜索反馈,将用户行为积累的数据不断标签化,持续对内容创作产生新的启示,周而复始。

所以,如果内容场是负责种草和爆发,那么商城和搜索则是负责长线转化。短视频、直播、搜索、商城,分别对应深度兴趣种草、高效成交、精准需求匹配、稳定交易,几乎完整覆盖了用户消费各个环节中的想法和行为,在拉新、复购等环节互为补充。

为什么抖音电商是最有可能实现“种拔草”一体化的平台?

 

有了“四大场域”作为支撑,于品牌方而言有双重利好:

稳定交易:搜索、商城组建的中心场,配合短视频、直播构成的内容场,多方共同拓展品牌接触用户的触点,尤其是商城,为用户提供更加稳定的交易场景。

协同转化:品牌搭建和优化四大场域,除了有助于促进自身向用户输出更精准的兴趣内容,还能实现多场景引流,场域间承接、转化流量也有了便利的场所。

在实际操作中,酵色也调整了部分的工作重心,在继续提升团队内容输出能力的基础上,开始优化品牌的抖音电商店铺,包括搜索优化、直播内容化和货盘整理。

大体上看,强调人群兴趣内容,明确短视频、直播、搜索、商城四大场域的侧重点……抖音电商释出的种种信号,都意味着品牌做抖音电商的思路需要有所更新,从之前的单点打破的路径,逐步转变为串联全局的思路,从点到线,再到面。

而品牌今后所发布的内容,无论是效果向还是品宣向内容,也需要考虑到其在四大场域的连贯性,会比现在更“高级”。

02

“种拔草”一体化下,优质内容是品牌的最优解

当用户在平台内的消费链路打通后,后续的转化效率也值得品牌关注。

曾几何时,许多新锐品牌把抖音电商视作一种新的铺货渠道,用传统的货架逻辑去推进,结果石沉大海;有的则从一开始入驻就高举高打,换来一段时间的销量大涨,但因为缺少持之以恒的长期运营,品牌粘性低,销量无法始终维持在高位。

尽管抖音日活超 6 亿,但如果品牌在抖音电商一味追求效果转化,竭泽而渔,将带来许多可预见的危害:

第一,品牌调性丧失,势能消耗殆尽。

如果只看重在抖音电商卖货,长此以往,用户一刷到这个品牌的相关内容,就会下意识认为这是个“硬广”,“单纯为了卖货的”,非常损害原先的品牌势能。

第二,竞争激烈,流量性价比越来越低,ROI 拉不动。

随着国际品牌和成熟品牌的入驻,抖音电商竞争愈发激烈,品牌在优质资源上竞争压力大,需要更多的新机会在流量获取、ROI 增长等方面形成突围。

第三,破坏用户体验,最终损害流量池。

抖音电商植根于平台的内容属性,用户打开 App ,通常是为了享受有趣、丰富的内容,如果每刷一条正常的原创剧情内容,中间就夹杂着好几条冷冰冰的投流广告,谁都不乐意。一旦用户对内容审美疲劳了,整个平台的活跃度就会下降,导致品牌的流量源头枯竭。

与此相反,“只知种草,不懂拔草”的现象也需要警惕。有些品牌过于关注品宣,常常忽略流量的承接,或者销售相关的服务没有做到位,导致被“种草”的用户大多流向了其他地方去“拔草”,这种为他人做嫁衣的行为非常令人可惜。

那么,“种拔草”可以实现一体化吗?

据我观察,抖音电商的内容本身就有种草和转化两种能力,能持续对兴趣用户进行不断的兴趣积累,直到引发消费。

前面也说过,在“FACT+ 模型”下,短视频、直播、搜索、商城四大场域进一步打通,恰好能够覆盖从“种草”到“拔草”的路径。而在 F-阵地自营、A-达人矩阵、C-主题活动、T-头部大V 这四大基础经营阵地上,许多品牌已经能产出多元形式的内容供给,但在投放精准度和转化深度方面,还有优化的空间。

只有当品牌非常了解自己的核心客群偏好,根据四大场域的人群标签、行为特征,动态调整发布的内容、货盘中的 SKU ,才能更高效地匹配四大场域、实现转化,将“种草”和“拔草”承接连贯起来。

为什么抖音电商是最有可能实现“种拔草”一体化的平台?

 

某种程度上,“种拔草”一体化也意味着“种草”和“拔草”的平衡,酵色在这一点就把握得比较好。

在酵色的品牌自播间,主播不会频繁地使用促销话术,也不会一直采用低价做引流——因为品牌非常清楚自己想要吸引怎样的客群,而这种优惠策略往往只会圈来一些粘性不高的“路人”。

酵色更注重帮用户营造直播间的体验感。比如有时主播会设计一些配合新品的特殊妆造,再比如品牌会结合自身面向年轻白领女性的调性,跨品类选择一些中腰部穿搭 KOL,如@梦颖Melinda、@一勺甜的日常等,让他们在直播分享搭配心得时使用酵色的美妆产品,进行相对自然的露出。无形之中为品牌圈了一些新粉丝,也进一步建立好用户对品牌的感知。

说白了,“种拔草”一体化,其实就是品牌人反复提及的“品销协同”。虽然短时间内还不能完全实现,但当品牌有了这个意识,至少能向可持续增长的健康状态迈进一步。

可能一些朋友会有新的疑问:我当然知道缩短“种拔草”链路要重视内容创作和场域建设,但究竟怎么做呢?

首先,做内容需要考虑到“种草”和“拔草”两个目的,比如酵色主要是将重心放在前置“种草”,输出符合品牌调性的多元化内容,水到渠成实现“拔草”。

其次,想要实现“种拔草”,还要有全局思维。包括前面说到内容场结合中心场(搜索、商城)的创作思路,其实内容场和营销场(千川推流、品牌广告等)如何相结合,以及如何从人群策略、货盘策略进行创作,都需要品牌不断地去试错。

围绕上述两个方向,这里再展开聊聊我自己的想法。

一方面,关于怎么寻找适合品牌调性的内容,以及差异化表达,我认为有 3 个重点:

一是洞察品类和品牌特征,把产品的细节元素放大,寻找相对容易被人们忽视的点

抖音电商需要品牌更好的可视觉化表达能力,这种形式建立在产品有内容属性的基础上,对用户来说,理解成本低且记忆点高。在这样的语境下,相似的品类优势和产品卖点常常很快被挖掘殆尽,竞品之间难免越来越“卷”。

以彩妆产品为例,初期主打颜色就足够,后来需要结合情景,还会加入一些剧情。品牌偶尔也可以剑走偏锋,激发用户没有想到的需求点来打。

同样是介绍口红,可以从拉动社交角度看,“@你的闺蜜来买”,然后围绕这个视角,创造闺蜜相关的内容;也可以从场景角度看,比如生活中遇到小确幸,庆祝一下来支新色号,给人一个看了想买的理由。

今年情人节,为了在大量的情人节礼遇产品中突出重围, 酵色从产品内容属性及可视化表达上,做了多个动作。

首先,打破“情人”框架,借助节日氛围渲染,拆解“浪漫”,将口红新色号名分别为“I“、“ROSE”和“YOU”,同系列眼影盘设计为一朵可以绽放的玫瑰花,在视频内容中极具冲击力;其次,围绕“浪漫这件小事”,酵色发布多条短视频讨论“上次收到玫瑰是什么时候”、“你眼里的浪漫是什么”。品牌用系列内容打动用户,激发下单需求,首次尝试 349 元高客单的限量礼盒,最终也实现了上架即空的成绩。

为什么抖音电商是最有可能实现“种拔草”一体化的平台?

酵色情人节案例图

二是不要把自己局限于“某个品类”,要跳出某些条条框框,多输出一些对真实生活的洞察

于小淳告诉我,他们团队一直在避免把自己限制在“彩妆”这个营销思维定式下。因为品牌营销内容是给“活人”看的,好的内容一定也是“鲜活”的,是有一定的生活经验支撑的。

即使是店铺账号,也不要让用户有一种搬运内容、很死板的感觉,包括评论区也应该保持活跃的互动,要让用户透过蓝 V 去联想账号背后是一个非常有意思的人。

三是适度玩梗

品牌短视频内容并不是说仅限于“蹭热度”,而是要学会“造热度”,这种就很考验运营团队的网感。

如果点开酵色抖音官方账号,用户会发现有一个短视频合辑叫做“相声合集”,内容还是以产品卖点介绍为主,但文案和剪辑风格与酵色一贯的清新风格迥然不同,让用户很有新鲜感。从短视频数据反馈来看,“梗王”对应的完播率和整体互动率通常更高,因为这类内容非常符合平台“有趣”的基调。

另一方面,关于四大场域如何启示内容创作,以达成高转化率,也可以从这 3 个角度去思考:

一是人群策略主导下的内容

现在大家都知道 O-5A 模型,也有用户分层意识。但很少有品牌知道哪部分人群是对品牌是最重要的,面对不同的场域,不同的用户属性,要用什么内容去维系。

在 5A 人群资产中,酵色比较核心关注的是 A3(问询)人群,尤其主动 A3 ,这些对品牌有“主动行为”的人群,正在渐渐成为内容种草的可度量指标。这类人群通常会在未来相对确定的一段时间内“兑换”成生意。

品牌也会关注 5A 人群属性的差异化,分析核心人群内容偏好,为短视频及直播输出更多灵感。

比如酵色发现,A4 用户的内容偏好有一个明显的共同标签:“帅哥”。受此启发, 品牌尝试合作了高颜值、精致男孩的彩妆短视频内容,同时在直播间内,适度出现“帅哥”主播进行妆效展示,内容表现和电商转化效果都不错。也就是说,结合场域特征和人群精细化运营,品牌可以找到新的思路去“反哺”内容创作。

二是货盘策略主导下的内容

许多品牌刚开始入驻抖音电商时,常常采用传统的货架逻辑,直接将已被其他平台验证过的爆品放在店铺进行销售,但忽略了一点:平台调性不同、人群画像不同,品牌是不能依靠同一盘货“吃遍天下”的。

酵色基于平台内容属性,在产品和包装设计中融入了一些内容“梗”,比如今年情人节的玫瑰主题系列,“I ROSE YOU”的口红色号和“绽放的玫瑰”眼影盘,许多女性用户在评论区说“对不起钱包,我真的需要这支玫瑰”,自发形成内容传播。团队还发现,抖音电商场域内,客单价是货盘十分重要的规划维度。于是他们将爆品组成套盒。虽然价格有所增加,但直播间时的内容力更强,给到用户的价值感更丰富。

目前,酵色抖音店铺已经形成了专属货盘,旗下店播的客单价高于传统电商平台,可以达到后者的 1.5 倍左右。

这只是新锐品牌尝试从货盘视角切入,在起步阶段做出的成绩。当酵色深入去挖掘不同场域下的货盘时,也在思考:内容场的主推品和中心场的货盘之间会存在一些差异,怎样才能让所有场域的货既能“好卖”,又能发挥它们最大的声量?

如果品牌能踏踏实实把四个场域的能量都激发出来,抖音商城的利润空间是非常有想象力的。

三是千川新逻辑下对好内容的重视

自从 5 月下旬以来,品牌们正在加紧学习千川新规。大胆预测一下,当品牌熟悉了怎么操作工具,或许互动指标和投放 GPM 对效果的叠加影响也会超出许多人的预期,那些有内容基因的品牌或者团队会形成一种“滚雪球效应”,因为某条优质内容而持续获得长尾转化——关于这点,其实已经有实例了——酵色合作达人为腮红新品预热的一些短视频,在投放长达 90 天之后,还能稳定地带来新的搜索量和销量。

基于以上,酵色“种拔草”逻辑可以总结为:达人内容-流量溢出-引发搜索-直播间、短视频、店铺等承接,适合许多新锐品牌参考。

当然了,不管是品牌总结出的爆款内容方法论,还是抖音电商全盘的内容布局,只有做好内容,才能稳固“种拔草”一体化的基础。

03

结尾

最后我总结一下,抖音电商升级推出 FACT+ 模型,释放了几个重要的平台信号:

尽管当下品牌更注重比拼经营效率,但“种草”、“拔草”相互平衡,才能长效发展。

无论是消费者对好内容的诉求,还是品牌建设的需求,品牌在抖音电商平台稳定产出优质内容的能力都非常重要。

品牌想要获得更好的转化,必须四大场域协同发展、有所侧重,构建诸如“内容-流量-搜索-商城”等类似的清晰链路,有追求“种拔草”一体化的意识。

同时,品牌对内容调性的把控、对四大场域的建设,也要结合阶段性发展目标进行更新:

萌芽阶段:在这一时期,阐述产品差异化卖点的效果广告居多,品牌需要精准投流、优化搜索内容。

成长阶段:以效果转化为主,但已经需要考虑搭配更有辨识度的品宣内容,定期参与行业营销活动。

成熟阶段:注重提升品牌力,向国际大牌看齐,对抖音店铺进行装修升级等等。

基于抖音电商的底层逻辑,人群资产不能只用来为盈利服务,纯卖货逻辑将不足以支撑品牌的多方面诉求,增加对内容的投入、打造多元形式的内容集合,也将成为下一步品牌的主流经营动作。

最终,形成品牌专属内容资产才是积累品牌资产的最好方式。

和酵色类似,许多品牌比较看好抖音电商相关业务,选择重仓甚至 all in 。不同于以往合作多家 DP 机构,我最近了对谈了许多创始人,不少品牌都在考虑或自建抖音运营团队,因为大家相信最懂产品的人在品牌内部。

我经常说现在是“以人为本”做品牌经营的时代,以前用户都是在和冰冷的货架交流,现在用户更希望跟人交流。这也是视频直播和私域会越来越火的原因——首先,直播我看到的是一个活生生的人,更能用感情、用内容跟我去交互;其次在产生买卖关系时,它从以前的单一交流变成了现在的互动交流了,用这种交互式的沟通,他会更愿意去相信一个品牌,更容易形成深度的关系。

而现在的抖音电商在我看来,恰恰是最接近“以人为本”的平台,又有相对完备的内容创作和流量转化工具。现在舞台已经有了,期待看到品牌们更好的表演。

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